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CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACION
EN CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN.
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Octubre 5 y 6 de 2017
Tuxtla Gutiérrez, Chiapas.
global, exigen que las organizaciones se adapten constante y rápidamente. Como
respuesta a un entorno cada vez más turbulento, competitivo y complejo, tanto del
mercado como en tecnología, la orientación al mercado y el marketing relacional
convergen en la estrategia de negocio basada en la gestión de relaciones con el
cliente (Customer Relationship Management, CRM).
La evolución que han tenido las nuevas tecnologías permite gestionar de manera
diferente nuevas formas de relación con el cliente de forma que se maximice el valor
que éste espera de la empresa. Por lo tanto, esta nueva estrategia de negocio, sitúa
al cliente en el centro del mismo y la gestión integrada de la relación con él se
presenta como estrategia básica de supervivencia y crecimiento.
Con estas estrategias, sistemas, soluciones, procesos y tecnologías las
organizaciones buscan la forma de realizar acciones de fidelización sobre los
clientes de más interés, maximizando la rentabilidad de los recursos disponibles.
Verhoef (2002), define que “CRM es un proceso de gestión que busca desarrollar
y mantener la relación con los cliente en forma individual y así generar valor tanto
para el cliente como para la firma, con el uso de la base de datos del cliente, con
herramientas de soporte a la decisión y técnicas de comunicación interactiva”.
García de Madariaga (2002) comenta que CRM es el término utilizado para definir
estrategias, procesos, y soluciones relacionadas con cliente, antes representadas
por conceptos más parciales como marketing directo, database marketing,
marketing uno a uno, etc.
En definitiva, CRM es una estrategia cuyo propósito es seleccionar y gestionar los
clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. Su implementación requiere
una filosofía de negocio centrada en el cliente y una cultura de empresa que apoye
decididamente los procesos de marketing, ventas y servicio. Las aplicaciones CRM
permiten implantar la gestión de la relación con los clientes cuando la empresa tiene
el liderazgo, la estrategia y la cultura acertada (Guru 2002).